CASO DE ESTUDIO: APLICACIÓN DEL DESIGN THINKING EN UN PROYECTO DE PRODUCTO DIGITAL

El Design Thinking más que un proceso es una manera de pensar.
Para poner en marcha un proceso de Design Thinking debemos crear un ambiente de trabajo que fomente el pensamiento de ensayo y error para encontrar soluciones creativas basadas en la comprensión profunda de las necesidades insatisfechas de un grupo de personas dentro de un contexto específico. Para esto debemos organizar los equipos de trabajo y preguntarnos: ¿Cómo podemos promover este tipo de pensamiento? Por Daniela Peñaranda

Lo primero es encontrar a la persona o las personas adecuadas que se dedicarán a realizar esta tarea dentro de la organización: planificar, establecer y facilitar métodos o técnicas de trabajo que fomenten el pensamiento de diseño. Lo segundo es preparar a los equipos de trabajo proporcionándoles toda la información necesaria sobre el DT para así comenzar a impulsar el pensamiento de diseño en la organización.

Una vez concretado esto, el DT en la vida laboral cotidiana, más que parecerse a un proceso con etapas bien definidas se ve más bien como la sucesión de métodos y procesos de trabajo (actividades, talleres, juegos, herramientas, reuniones, etc.), que de manera estratégica se aplican a lo largo de los proyectos para encontrar soluciones creativas. Veamos un ejemplo.

Caso de estudio de aplicación del Design Thinking

Proyecto X: Creación de un producto digital que facilita el acceso a los contenidos premium de las editoriales digitales gracias a un sistema de pago único (One Click Payment).

Banner de la promoción Beta del producto.

Empatía

El proceso de Design Thinking siempre comienza con un profundo entendimiento de las motivaciones, necesidades y aspiraciones de las personas implicadas en la solución, así como del contexto y su cultura. Para realizar esta tarea se debe buscar, observar y recopilar toda la información posible.

Nosotros en nuestra organización incentivamos que todo el equipo de trabajo, sin importar su cargo o profesión. se involucre en la recopilación de la información. Los facilitadores pusieron a disposición un canal abierto en Slack (herramienta de comunicación) para que todos compartieran artículos, fotos, notas, análisis de datos, etc., de la información que van encontrando para ayudar a la recopilación de la misma. También tenemos un tablero de Trello (herramienta de gestión de proyectos) que es un espacio para que los comerciales y el equipo de soporte técnico expongan los problemas y comentarios de los clientes para que el resto del equipo también pueda empatizar con ellos. Por otro lado, realizamos frecuentemente análisis de datos que son arrojados principalmente por nuestro producto principal (un paywall dinámico), para entender mejor las estrategias de los clientes y los comportamientos de los usuarios. Por supuesto, en casos específicos utilizamos otras técnicas de empatía como las pruebas de usuario, los focus group o las entrevistas.

Como pueden observar para nosotros la empatía no es una “etapa” ya que la investigación nunca termina, es más bien constante y se basa en la activación de métodos que a diario nos ayudan a recopilar información diversa para poder empatizar y detectar los problemas principales que luego vamos a resolver.

Definición

En esta etapa del proyecto se tamiza toda la información recopilada en la etapa de Empatía. Es aquí donde se define exactamente qué problema o problemas se deben resolver.

Los miembros del equipo de producto nos reunimos al menos una vez a la semana para discutir juntos el impacto de nuestras investigaciones y tamizar toda la información. Normalmente esta información recopilada se convertía en tareas a realizar: re-diseñar, crear o eliminar funcionalidades, aplicar nuevos métodos, resolver un problema técnico, etc. Sin embargo, a veces nos encontramos con ciertos análisis que cuando son tamizados se deben tratar de manera diferente, por ejemplo:

  • En muchos países del mundo y en Francia (nuestro mercado principal), la prensa digital se ha visto fuertemente impactada por los avances tecnológicos, siendo hoy en día uno de sus grandes desafíos poder monetizar sus contenidos digitales para sobrevivir.
  • Las personas no están dispuestas a pagar por el contenido de las editoriales en línea, lo que ha obligado a los editores a monetizar a través de la publicidad o los muros de pago.
  • Los lectores quieren comparar la información, pero deben abonarse a varios periódicos para poder acceder a diferentes artículos. Raramente tienen una subscripción a un periódico digital.
  • Las editoriales no cuentan con la tecnología necesaria para la creación de una plataforma o una oferta transversal para que un lector pueda leer varios artículos en diferentes periódicos con una suscripción única.
  • Los usuarios, sobre todo las nuevas generaciones, consumen la información por otras vías, por ejemplo, à través de las redes sociales o blogs independientes.
Cuando la información era analizada y era más compleja que de costumbre, los integrantes del equipo de producto nos reuníamos para ver si encontrábamos soluciones a estas problemáticas por medio de talleres colaborativos. Pero antes de encontrar soluciones, debimos definir nuestro desafío de diseño. El desafío de diseño es una frase que engloba: usuario, necesidad e insight.

Para efectuar esta tarea, los facilitadores aplicaron en una reunión de colaboración algunos métodos de definición como por ejemplo: ¿Cómo Podríamos Nosotros…? (How Might We) o Definir el problema. Define Your Point Of View (POV). Nuestro desafío de diseño terminó siendo la siguiente frase: “Permitir a los lectores desbloquear contenidos digitales premium a través de un acceso simplificado para que puedan comparar y obtener la información fácilmente sin necesidad de tener una suscripción pagada y que al mismo tiempo permita a las editoriales digitales contar con otra vía para monetizar sus contenidos.”

Hay que tener en cuenta que si el desafío de diseño está mal formulado las soluciones que encontraremos no serán las más acertadas. Será siempre más eficaz trabajar en grupo, utilizar métodos adecuados y tener al menos un facilitador para guiar este proceso. Es probable que en algún momento del proyecto deba repetirse este proceso para reformular el desafío de diseño.

Ideación

Usando toda la información anterior, todo el equipo da soluciones. ¡No hay ideas tontas o equivocadas! Todo debe ser expresado y documentado.

En esta etapa teníamos que imaginarnos todas las soluciones posibles al desafío de diseño. Tras desarrollar múltiples ideas en un taller colaborativo facilitado por una integrante del equipo, nos dimos cuenta que esta vez nuestras soluciones apuntaban a la creación de un nuevo producto con una función específica: la compra simplificada de contenidos digitales premium. Entonces, debimos volver a la etapa anterior y reformular nuestro desafío de diseño que quedó de esta manera: “Permitir a los lectores desbloquear contenidos digitales premium a través de un pago único y simplificado (One Click Payment) para que puedan obtener y comparar la información fácilmente sin necesidad de tener una suscripción pagada. Al mismo tiempo este sistema permite a las editoriales contar con otra vía para monetizar sus contenidos digitales.”

Una vez reformulado nuestro verdadero problema a resolver y a sabiendas que se trataba de un nuevo producto pasamos a otro tipo de proceso: verificar que el producto es viable, factible y deseable. Esto se hizo a través de una serie de investigaciones (de nuevo saltamos a la etapa de empatía): reuniones y encuestas a clientes para tantear el producto, encuestas a usuarios finales para entender sus comportamientos y miedos ante la realización de compras únicas, reuniones con ingenieros para entender y saber si es posible integrar un sistema de pago único en el entorno de las editoriales (técnica), costos y ganancias del producto, comercialización, etc. Una vez que obtuvimos toda la información necesaria y que toda la organización estuvo de acuerdo que había un producto potencial que estaba alineado a nuestra visión empresarial entonces pasamos a la creación de nuestro “producto viable mínimo o MVP”, del inglés Minimum Viable Product.

En este caso, para imaginarnos la experiencia del producto, todo el equipo estaba reunido: diseñadores, ingenieros, jefes de producto, marketers, comerciales y contables. Realizamos talleres de co-creación donde utilizamos métodos como: brainwriting, escenarios, lluvia de ideas, bosquejos, ¿qué pasaría si?, matriz de decisión, ¿cómo podríamos nosotros?, entre otros. Estos talleres fueron planificados por los facilitadores para sacar realmente provecho de ellos. Una vez teníamos suficientes ideas y “una buena idea” decidimos pasar al prototipado.




Diagrama basado en el original de IDEO. “El Design Thinking se basa en el conjunto de herramientas del diseñador para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología y los requisitos para el éxito empresarial”. - Tim Brown, CEO de IDEO.


Prototipado

Durante esta etapa, se debe crear algo tangible que va permitir verificar la idea en la vida real. 

En nuestro caso creamos un MVP lo más rápido posible para hacer las pruebas. Nosotros contamos con un Sistema de Diseño que nos permitía prototipar de manera rápida interfaces digitales, así que nos valimos de él para crear nuestro nuevo producto. Simplemente adaptamos o creamos nuevos componentes cuando era necesario. En esta etapa practicamos mucho el ensayo y error hasta que encontramos la experiencia más simple de pago en un solo clic, y por supuesto, la mejor solución de ingeniería que la apoyara. Para su creación realizamos reuniones de concepción donde participaban mayoritariamente diseñadores e ingenieros. Empleamos técnicas de prototipado simple como bocetar y herramientas de trabajo colaborativas: Slack, Jira, Sketch, nuestro Sistema de Diseño y Google Docs. Una vez que se crearon todas las interfases del producto, los ingenieros pudieron integrar toda la experiencia en un espacio de test o pruebas.




Creación de prototipos del producto en Sketch bajo la librería de nuestro Sistema de Diseño.

Testeo

A partir de la observación y de los feedbacks recibidos por los usuarios finales, en esta etapa medimos el éxito de nuestra solución y continuar la documentación para seguir avanzando hasta encontrar la solución más creativa o incluso innovadora.

Una vez teníamos nuestro espacio de prueba terminado y luego de realizar algunas pruebas en interno, pasamos al testeo con usuarios finales. Para realizar todas estas pruebas se planificaron dos jornadas enteras de testeo con usuarios reales. Durante estas pruebas no solo pudimos comprobar que la solución era válida, sino también detectar dónde la experiencia tenía fricciones para mejorar el producto antes de lanzarlo al mercado. También estas pruebas nos dieron muchos insights importantes para el negocio: ¿En qué contexto realmente pagaría un lector por un contenido premium?, ¿hasta cuánto dinero estaría dispuesto pagar un lector por un contenido premium?, ¿qué tipo de contenido premium pagarían?, etc. Todas las pruebas nos sirvieron para mejorar el producto en áreas de ingeniería y diseño, pero también para mejorar nuestra estrategia de negocio, nuestros argumentos de comercialización, nuestra estrategia de marketing y comunicación, entre otros.

Hoy en día nuestro producto se encuentra implementado en ciertos ecosistemas de editoriales digitales, donde se realizan pruebas para evaluar su alcance, la aceptación del consumidor, la percepción de valor y los resultados económicos. Toda la información que podemos obtener de ahora en adelante, además de los estudios de análisis de data, son información muy valiosa para seguir mejorando y repensando el producto una y otra vez.

Espacio de test/demo del producto.

En resumen el Design thinking dentro de un proyecto:


  • Nos permite ver cosas que antes no podíamos ver.
  • Imaginar ideas que tal vez no habríamos imaginado antes.
  • Nos empuja a la acción, a crear una solución palpable.
  • Confronta nuestra solución con la realidad y nos ayuda a ver su impacto.
  • Utiliza técnicas, procesos y métodos que nos ayudan a pensar diferente para resolver problemas de manera diferente.
  • Une los equipos de trabajo a través de herramientas colaborativas y utilizando la co-creación.
El DT entonces hay que verlo como una nueva manera de pensar y trabajar y no meramente como un proceso. Esta manera de pensar nos va a permitir probar mil soluciones hasta encontrar la más innovadora que puede transformar un sector, un producto, un servicio, una situación y hasta una persona. ¡Atrévete a cambiar tus procesos de trabajo para tener resultados diferentes!

Daniela Peñaranda es diseñadora de experiencia de usuario y visual. Actualmente es jefa de diseño de la startup francesa Poool.tech, donde tienen como visión facilitar a todas las personas el acceso a los contenidos digitales. Daniela es certificada Design Thinking y miembro del IDF - Interaction Design Foundation.

Más info en danielapenaranda.com

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